TAM SAM SOM 계산법과 예시 — 업종 매출 199조를 시장규모로 적으면 700배 부풀려진다
예비창업자들이 사업계획서 작성이 어려워 하는 항목이 시장규모에 대한 내용이다. 사업계획서의 시장규모 칸에 업종 전체 매출을 그대로 옮겨 적는 경우가 많다. 음식점 대상 서비스라면 "음식·주점업 매출 199조원" 같은 숫자다. 그런데 이 숫자는 TAM(전체 시장)조차 아니다. 음식점들이 손님에게서 번 돈이지, 내 서비스에 낼 수 있는 돈이 아니기 때문이다. 같은 통계표로 TAM·SAM·SOM을 다시 계산하면 첫 숫자와 약 700배 차이가 난다. 그 과정을 국가데이터처(옛 통계청) 원문 숫자로 따라가 본다.
TAM SAM SOM 뜻 — 세 겹은 「누가 얼마를 내는가」를 좁혀 가는 순서다
- TAM(Total Addressable Market, 전체 시장) — 내 제품이 풀 수 있는 문제를 가진 고객 전부가 내 제품을 쓴다고 쳤을 때 1년에 낼 돈.
- SAM(Serviceable Available Market, 유효 시장) — 그중 지금 내 제품의 형태·채널·지역으로 실제로 닿을 수 있는 고객이 낼 돈.
- SOM(Serviceable Obtainable Market, 수익 시장) — SAM 중에서 첫 1~3년 안에 실제로 내 고객이 될 만큼의 돈.
이 블로그의 옛 연재 「비지니스모델링 단계(II-2) - 고객(Customer Segment)」에서도 TAM-SAM-SOM 도표를 소개하면서, SOM을 "솔루션을 출시했을 때 바로 대가를 지불할 수 있는 고객이 포진해 있는 시장"으로 설명한 적이 있다. 이번 글은 그 도표에 실제 숫자를 넣어 보는 후속편이다.
세 겹 모두 공통점이 하나 있다. 단위가 "내 고객이 나에게 낼 돈"이라는 점이다. 이 기준 하나만 지키면 업종 매출을 시장규모로 적는 실수는 생기지 않는다.
흔한 실수 — 업종 매출 199조원을 시장규모로 적는 것
국가데이터처 「2024년 서비스업조사 결과(잠정)」의 숙박·음식점업 주요 지표 표에서 음식·주점업(산업분류 56) 줄은 이렇다.
| 구분 | 2023년 | 2024년 | 증감률 |
|---|---|---|---|
| 사업체 수 | 794천개 | 789천개 | -0.6% |
| 종사자 수 | 2,117천명 | 2,054천명 | -3.0% |
| 매출액 | 191조 7,410억원 | 198조 8,810억원 | +3.7% |
출처 — 국가데이터처 「2024년 서비스업조사 결과(잠정)」 11쪽 〈숙박·음식점업 주요 지표〉(표 단위: 천개·천명·십억원).
음식점 사장님을 고객으로 삼는 서비스를 만든다고 하자. 사업계획서에 "목표 시장 규모 199조원"이라고 적으면 숫자는 크지만 논리가 틀린다. 199조원은 음식점이 손님에게서 받은 돈이다. 내 서비스는 음식점의 매출이 아니라 음식점의 비용 한 줄에서 돈을 받는다.
TAM 계산 — 사업체 수 × 1곳이 1년에 낼 돈
예시를 하나 정한다. 가상의 서비스다.
- 서비스: 음식점용 키오스크(무인 주문·결제) 구독 서비스
- 가격: 월 3만원, 연 36만원(가정값)
- 고객: 음식·주점업 사업체
TAM은 "고객 수 × 고객 1명이 1년에 내는 돈"으로 아래에서 위로 쌓는다(바텀업).
- 음식·주점업 사업체 789천개 × 연 36만원 = 2,840억 4,000만원
직접 계산해봤다.
- 업종 매출 198조 8,810억원 ÷ 바텀업 TAM 2,840억 4,000만원 = 약 700배
- 음식·주점업 1곳당 평균 매출 = 198조 8,810억원 ÷ 789천개 = 약 2억 5,207만원 → 연 구독료 36만원은 그중 약 0.14%
즉 "199조원 시장"이라고 적는 순간 평균 매장 매출 전부를 내 서비스가 가져간다고 말하는 셈이 된다. 바텀업으로 쌓으면 같은 통계표에서 나온 숫자인데도 700분의 1로 줄어든다.
SAM 계산 — 통계표 안의 「행동」 숫자로 좁힌다
SAM에서 가장 흔히 쓰는 방법은 "그중 30%" 같은 비율을 근거 없이 곱하는 것이다. 이러면 숫자가 가정 위에 가정을 얹게 된다. 더 나은 방법은 고객이 이미 하고 있는 행동을 보여주는 통계로 좁히는 것이다.
같은 보도자료 8쪽의 〈무인 결제기기 도입 현황〉 표에 음식·주점업 줄이 있다.
| 구분 | 2023년 | 2024년 |
|---|---|---|
| 음식·주점업 사업체 수 | 794천개 | 789천개 |
| 무인 결제기기 도입 사업체 | 68천개 | 80천개 |
| 비중 | 8.6% | 10.1% |
출처 — 국가데이터처 「2024년 서비스업조사 결과(잠정)」 8쪽 〈무인 결제기기 도입 현황〉. 보도자료는 무인 결제기기를 "무인 정보 단말기(키오스크) 중 하나로 자동 정산 및 결제 서비스를 제공"하는 기기로 정의한다.
이 한 줄로 SAM을 두 방향으로 나눌 수 있다.
| SAM 정의 | 대상 사업체 | × 연 36만원 |
|---|---|---|
| 이미 키오스크를 쓰는 곳의 교체 수요 | 80천개 | 288억원 |
| 아직 안 쓰는 곳의 신규 도입 수요 | 709천개(789−80) | 2,552억 4,000만원 |
두 SAM의 크기는 9배 가까이 다르다. 어느 쪽을 SAM으로 잡느냐가 곧 영업 방식의 선택이다. 교체 수요는 이미 기기에 익숙한 사장님을 기존 업체에서 빼 오는 싸움이고, 신규 도입 수요는 아직 필요를 못 느낀 사장님을 설득하는 싸움이다.
필터는 서비스 성격에 따라 바꾼다. 같은 보도자료의 〈배달(택배) 판매 사업체 수 비중〉 그래프에서 음식·주점업은 2024년 32.3%다. 배달 주문 연동이 핵심 기능이라면 이 비율이 더 맞는 필터가 된다.
SOM 계산 — 「올해 새로 움직이는 고객」에서 출발한다
SOM에서는 "SAM의 1%만 잡아도"라는 문장이 가장 자주 나온다. 이 1%는 근거가 없다. 대신 위 표에서 1년 동안 실제로 움직인 고객 수를 뽑을 수 있다.
- 무인 결제기기 도입 음식·주점업: 68천개(2023) → 80천개(2024) = 1년 순증 약 1만 2천곳
- 같은 기간 음식·주점업 사업체 수는 794천개 → 789천개로 오히려 약 5천곳 줄었다. 전체 가게 수가 줄어드는 가운데 키오스크를 들인 가게는 늘었다.
⚠ 표의 단위가 천개라 반올림 오차가 있다. 순증은 "약 1만 2천곳"으로 읽어야 하며, 정확한 값은 원자료에서 다시 확인해야 한다.
이 1만 2천곳이 1년 동안 "키오스크를 들이기로 결정한" 가게다. 첫해 SOM은 여기서 출발하는 것이 자연스럽다.
- 가정: 1년차에 순증 매장의 10%를 확보(가정값, 통계 아님)
- 1,200곳 × 연 36만원 = 4억 3,200만원
세 겹을 나란히 놓으면 이렇다.
| 층 | 산식 | 금액 |
|---|---|---|
| (잘못 쓴 시장규모) | 음식·주점업 매출 | 198조 8,810억원 |
| TAM | 789천개 × 36만원 | 2,840억 4,000만원 |
| SAM(신규 도입) | 709천개 × 36만원 | 2,552억 4,000만원 |
| SOM(1년차) | 순증 약 1만 2천곳 × 10% × 36만원 | 4억 3,200만원 |
TAM과 SOM 사이도 약 657배다. 사업계획서에서 투자자나 평가위원이 실제로 확인하는 숫자는 보통 맨 아래 줄이다.
사업계획서에 쓸 때의 판단 — 숫자보다 「필터의 근거」가 평가된다
여기까지가 통계표로 확인한 사실이고, 아래는 내 판단이다.
첫째, 시장규모 칸에서 점수가 갈리는 지점은 숫자의 크기가 아니라 필터 하나하나에 출처가 붙어 있느냐라고 본다. 예비창업패키지 서류평가 지표에도 「시장진입 전략」이 들어 있다(예비창업패키지 서류평가 지표 정리 참고). 199조원이라고 적은 계획서와 "789천개 중 키오스크 도입 순증 1만 2천곳"이라고 적은 계획서는 같은 통계표를 봤는데도 읽히는 준비 정도가 다르다. 뒤쪽은 "누구를 먼저 찾아가겠다"는 진입 전략까지 한 문장에 담고 있다.
둘째, SAM을 좁힐 때 쓰는 비율은 고객이 이미 한 행동에서 가져와야 한다. 키오스크 도입률 10.1%, 배달 판매 비중 32.3% 같은 숫자는 사장님들이 실제로 돈을 쓴 결과다. 반대로 "관심 있다고 답한 비율" 같은 설문 숫자는 행동이 아니라 의향이라 SAM 필터로는 약하다.
셋째, SOM은 SAM의 몇 %가 아니라 유량(흐름)에서 출발하는 편이 설득력이 있다. 전체 가게 수는 줄었는데 키오스크 도입 가게는 늘었다는 사실 자체가 "지금 결정 중인 고객이 있다"는 근거가 된다. 창업 초기의 영업은 이미 결정을 끝낸 고객이 아니라 올해 결정하는 고객을 상대로 하기 때문이다.
나만 쓸 수 있는 한 줄
같은 국가데이터처 표 한 장에서 음식·주점업 매출 198조 8,810억원과 바텀업 TAM 2,840억 4,000만원을 나누면 약 700배다. 시장규모를 부풀리는 데는 거짓 숫자가 필요 없고, 맞는 숫자를 엉뚱한 칸에 넣기만 하면 된다.
결론
TAM·SAM·SOM은 내가 뛰어들어 사업을 할 분야의 크기를 파악하여 전략을 수립하기 위한 중요한 지표로써 큰 숫자를 보여주는 도표가 아니라 "누가 나에게 1년에 얼마를 낼 것인가"를 세 번 좁히는 계산이다. 업종 매출이 아니라 사업체 수 × 연 객단가로 TAM을 쌓고, 고객이 이미 한 행동을 보여주는 통계로 SAM을 좁히고, 올해 새로 움직이는 고객 수에서 SOM을 시작하면 된다. 필요한 숫자는 대부분 국가데이터처 보도자료 한 편에 이미 들어 있다. 사업계획서를 쓰기 전에 내 업종의 서비스업조사·전국사업체조사 표부터 열어 보길 권한다.
관련 글 링크
- 비지니스모델링 단계(II-2) - 고객(Customer Segment) — TAM-SAM-SOM 도표를 처음 소개한 이 블로그의 옛 연재
- 예비창업패키지 서류평가 70점 미만이면 탈락 — 시장진입 전략이 들어 있는 서류평가 지표
- 예비창업패키지 사업계획서 작성법 — 시장규모 칸이 들어가는 사업계획서 전체 구조
미확인 사항
- 표 단위가 천개라 무인 결제기기 도입 순증(68천→80천)은 반올림 오차를 포함한다. "약 1만 2천곳"으로 적었으며 원자료(KOSIS·마이크로데이터) 대조는 하지 않았다.
- 배달 판매 비중 32.3%는 보도자료 그래프의 표기값을 읽은 것이며, 같은 쪽의 표 수치와 별도로 대조하지 않았다.
- 두 보도자료 모두 잠정치다. 전국사업체조사 보도자료는 세부 잠정치·확정치를 2025년 12월 말부터 KOSIS에 단계적으로 수록한다고 밝혔다.
- 음식·주점업 사업체 수는 서비스업조사(789천개) 기준이다. 전국사업체조사의 숙박·음식점업 합계(858,373개)와는 범위가 다르다(숙박업 포함).
- 키오스크 구독 서비스의 실제 시장 가격은 조사하지 않았다. 월 3만원은 계산 예시용 가정값이다.
본문의 서비스·가격(월 3만원)·확보율(10%)은 계산 과정을 보여주기 위한 가정값이며, 실제 사업의 시장성을 보장하지 않는다. 통계 수치는 잠정치라 확정치 발표 때 달라질 수 있다.
출처 — 국가데이터처 「2024년 서비스업조사 결과(잠정)」 보도자료(2025-12-18), 국가데이터처 「2024년 전국사업체조사 결과(잠정)」 보도자료(2025-09-23).
이 글은 자료 조사·구조화·문장 초안 작성 과정에서 AI(Claude)를 편집·교정 도구로 사용했습니다. 본문에 인용한 통계는 국가데이터처 보도자료 원문과 대조해 확인했습니다.
댓글